23 дек. 2011 г.

США: McDonald’s или Starbucks


Никуда Макдоналдсы не подевались, но едоков стремительно теряют. Все накинулись в здоровую еду и в Старбаксы. Раньше было: работа-дом, теперь Старбакс-работа-Старбакс-дом. Островок передышки, островок отчуждения.

Посадить Америку на кофе было нелегко. Американцы больше чаевничали, начиная с

 
судьбоносного бостонского далекого 1773 года и заканчивая жидким спитым чайком нынешней невнятной партии чаепития. Кофе пили любители-эстеты. И сугубо дома.


И вот через двести лет после бостонского чаепития, в 1971 году уже прошлого века (надо же, как время прет!), в городе Сиэтле собрались за чашечкой непопулярного тогда кофе два школьных учителя, словесник Джерри Болдуин и историк Зэев Сигал. Третьим пригласили …нет, не его. Третьим пригласили – или сам напросился? – писателя Гордона Боукера.

И задумали открыть кофейный магазин. Потому что оптовый торговец кофейным зерном, Альфред Пит, приятель их, посулил дать хорошую цену. Но как только магазинчик открыли, Пит их надул. И троица вышла на честных поставщиков. Торговали хорошими сортами кофе и даже кофемолками, кофеварками. Дело шло ни шатко ни валко. Почти трещало. Оно и понятно: два учителя и один писатель – много ли наторгуют! Так и мыкали горе аж до 1982 года.

И даже логотип тогдашнего Старбакса с сиреной ню не помог. И само имя «Старбакс» (Starbucks) из мелвилловского «Моби Дика» не помогало.

А теперь вспомним, что роднит МакДоналдс со Старбаксом – своим успехом обе компании обязаны не своим основателям, а людям сторонним, но поумнее. В 1982 году нанимают горе-торговцы менеджера Говарда Шульца, который умудрился до этого погостить в Италии, насмотреться на уютные миланские кофейни и раскусить, какую выгоду можно из этого извлечь в США. Горе-хозяева идею отвергли. Ну и зря. Они считали, что неприлично людям пить кофе в магазине и что продажа готового напитка будет отвлекать покупателя от покупки кофейных зерен. И ошиблись.

Говард хлопнул дверью и уволился. В 1985 году назло врагам он открывает-таки свою собственную кофейню «Il Giornale», а через год выкупает за 4 миллиона у бывших боссов их Старбакс. Не поверите, но именно Билл Гейтс был одним из первых инвесторов Старбакса. Он и надоумил Шульца назвать всю компанию именно Старбаксом.

Вот теперь можно и расползаться по всей Америке. Мой родной Чикаго был третьим городом, где Шульц открыл свой Старбакс, после Сиэтла и Ванкувера. Предприимчивый Шульц мечтал об экспансии. Но в США забегаловкой никого не удивишь – каждая вторая дверь или кормит, или поит. Нужна была изюминка.

Сирене груди прикрыли, цвета на логотипе поменяли, но это не тот изюм. А вот миланская, европейская атмосфера уюта небольшой кафешки – это уже изюмина. И сработало: Старбакс стал третьим местом в жизни человека между домом и работой. Как Хемингуэй писал: «Там, где светло и чисто». Куда хочется прийти и от всего отключиться за чашечкой кофе, туда, где светло и чисто, чисто и светло.

И при этом лиризме кафешки строгая стандартизация, унификация – как в армии! Везде одинаковый набор напитков, заедков, одинаковая посуда, одинаковый ассортимент, одинаково добродушные вымуштрованные продавцы. И приходят сюда не поесть пирожного, а именно попить хорошего кофе. Но тем не менее, в убранстве каждого кафе есть что-то свое, особенное, какой-нибудь изюм неповторимый. Короче, просто приятно посидеть.

А вот клиентура делится на тех, кто понимает толк в «как приятно приятно посидеть», и тех, кто хватает кофе to go на ходу и несется дальше. Летом столики выносятся на тротуары, ароматы летают и дразнят… ну как не присесть ради чашечки кофе! А холодной зимой хитрец Шульц заманивает прохожих тем, что витрины у него во всю стену сплошь стекло. Народ сидит поголовно с ноутбуками, уютно попивают горячий эгг-ног или кофеек. Нет, не пройти мимо. Тем более, что выдрессировали они своих бариста из-за стойки махнуть ручкой прохожему. Заходи, амиго…

Кстати сказать, работать бариста в Старбаксе это не то же самое, что работать на подхвате в Маке. Быть бариста для молодых подрабатывающих или постоянно трудящихся на компанию очень престижно. Это, как бы сказать, белые воротнички общепита. Правда и непонятная цена в 4 доллара за чашку кофе придает «сердитости» заведению.

Шульц мечтал об экспансии на все штаты, а завоевал весь мир. Последние несколько десятков лет Старбакс скупал сети кофеен по всему земному шарику и вливал их в свой бренд. Темпы экспансии, которыми расширялась компания, не имеют аналогов в мировом бизнесе.

Знаете, дорого, но народ идет. Во-первых, кофе действительно хорош. Во-вторых, музыка прекрасная (причем от центрального сервера, одна и та же по всей сети кофеен по всей стране). В-третьих, Wi-Fi. В-четвертых, любой пользователь iPhone или iPad может тут же, не отходя от чашки кофе, купить через iTunes звучащую в данную минутку музыку.

Дорого. Но мы за ценой не постоим, говорят американцы. Пить кофе Старбакс стало брендом всех без исключения – и чаевников, и кофейников. Даже автомобили у всех оборудованы подставками для кофейной чашечки бренда Старбакс. Пьют за ноутбуком, пьют на ходу, пьют за рулем и… даже несут домой, чтобы выпить не спеша там.

Что касается меня, то мне мое эстетство не позволяет выпить кофе не то что из фарфоровой кружки, но и из фарфоровой чайной чашки. Ну не могу и не понимаю. Кофе я пью исключительно из тончайшего фарфора кофейной чашечки. И непременно чтобы блюдечко. И непременно с сигаретой. Одно без другого не представляю, к сожалению. А Старбакс, сорри, подает в бумажном стакане. И курить там ни-ни! Кроме того, мне их крепость заварки эспрессо как слону дробина. Поэтому сама я захожу в Старбакс разве что на эгг-ног или с кем-то за компанию, когда уж не отделаться.

Чем еще хорош Старбакс? А вот чем. Люди, знакомящиеся в Сети, обычно первую свою очную встречу назначают в Старбаксе. Ну не тащить же ее в ресторан в первую же встречу, а вдруг она крокодила окажется…

Знаете, это как в анекдоте: девушка хочет, чтобы парень повел ее в ресторан, чтобы понять, стоит ли с ним ложиться в постель. А парень хочет сначала лечь с ней в постель, чтобы понять, стоит ли водить ее в ресторан. А тут реальный Старбакс, и никто никому не должен.

Так что...
– Вам кофе в постель или…?
– В Старбакс!
Автор статьи: Лаура Ли

Комментариев нет:

Отправить комментарий

Реклама